Ömer Baybars Tek
Ad Soyad : Ömer Baybars Tek
E-posta : omer.tek@yasar.edu.tr

Pazarlama ve lojistik arasındaki ilişki - 1

Bu yazıda pazarlama ve lojistik arasındaki ilişkiye bir açıklaması getirme gereksinimini duydum. Bu devirde pazarlama ve lojistik arasındaki ilişkiden söz etmek konuyu vakıf olanlara tuhaf gelebilir. Ancak, literatürde, ulusal gazetelerde ve görüştüğüm birçok kişide aradaki ilişkinin açık seçik bilinmediğine defalarca tanık olduğum için bu yazıyı yazmaya karar verdim
Eklenme Tarihi : 25 Eylül 2012 Salı

Birçok kişi Lojistik’ten söz ederken bilinçli veya bilinçsiz olarak Lojistiğin “pazarlama”yla bağlantısını akıllarına bile getirmemektedir. Birçok kişi de gerçekten lojistiği tamamen bağımsız ayrı bir dal gibi görmektedir. Yıllar önce “Toplam Kalite Yönetimi” konusunda da, konunun önde gelen yerli yabancı liderlerinden bir bölümü de aynı şekilde kalite ve pazarlama ilişkilerini fazla dile getirmemekteydi. Dolayısıyla önce işin Alfabe’sine dönmekte yarar vardır. Malûm yarım bilgi bilgisizlikten daha kötüdür.

Önce “Pazarlama”ya bakalım. Pazarlama, hedef alınan pazarlara (müşteriler ve müşteri adayları) rakiplerden daha üstün,daha kaliteli daha farklı ama müşterilerce değerli ve önemli bulunulacak , sürekli güncellenen, Değer Teklifleri (Fiyat, ürün, pazarlama iletişimleri ve lojistik – dağıtım kanalları) hazırlayıp, onları tatmin edip, karşılığında tekrar tekrar gelmelerini veya  tekrar tekrar ürünlerimizi (markalarımızı) satın almalarını sağlayarak kârlılığımızı sürdürmektir. Bu yaklaşıma “Modern Müşteri Odaklı Pazarlama” diyoruz. Bunun bir adım ötesi, müşterilerle uzun yıllar sürecek düzeyli ve kalıcı ilişkiler geliştirmeye dayalı anlayış ya da felsefe olan “İlişkisel Pazarlama”dır. Lojistik “İlişkisel Pazarlama”nın bir enstrümanıdır. İlişkisel Pazarlama tesis edilince, sonuçta firmaların “Değer Teklifleri” artık markalaşmış ve hatta Tutku ya da Aşk Markası haline gelmiş demektir. Böylece binlerce müşterinin, yıllarca markanızı satın almasıyla firmaların zengin “marka sermayeleri” oluşur. Dünya markasına dönüşmek ise  bu çizgide tüm ülkelere doğru  yürüyüp , başka öz yetkinlikler ve çabalarla faaliyetlerin süslenmesidir ki bu ayrı bir yazının konusudur.

Biraz  ders gibi olacak, bilimsellik basitleştirmeye dayanır. Bu nedenle işletmelerde “Pazarlama’nın iki temel fonksiyonu”ndan başlamakta yarar vardır; bu fonksiyonlar; (1) Talep  (sipariş,satış,müşteri vb) elde etmek  ve (2) elde edilen siparişi (yapılan satışı)  fiziksel olarak müşteriye teslim etmek yani siparişi yerine getirmektir.  Fiziksel olarak malları ve hizmetleri teslim etmek şu şekillerde olur.  (1) müşterinin ayağında teslim (2) Müşteri adresine gönderme (3) Satıcının yerinde (fabrika, toptancı veya perakendeci mağazada, dağıtım merkezlerinde) teslim.   Bu açıdan bakıldığında Lojistik Pazarlama’nın yarısıdır.

Pazarlama aslında uygun Değer Paketi oluşturup, müşterilere ve müşteri adaylarına söz vermektir. Pazarlama İletişim (Promosyon)  bilim ve sanatıyla hazırlanan söz şöyledir: “Mallarımız,hizmetlerimiz, kaliteleri,özellikleri, fiyatları, teslim koşulları ve satıldıkları , bulundukları yerler şunlardır. Size istediğiniz, sipariş verdiğiniz, satın aldığınız malları, istediğiniz miktarda, istediğiniz kalitede, istediğiniz ödeme vb koşullarında, istediğiniz fiyatlardan, istediğiniz yerde ve zamanda, hasarsız kusursuz teslim edeceğiz. İşte burada  “pazarlama”nın teslim tarafı da “sözün tutulması veya yerine getirilmesidir”.  Hatırlanacak olursa, bir kargo şirketimizin sloganı da “Söz verdiğimiz gibi” dir. Bu “söz”ün ve sözün “yerine getirilmesi”nin özeti “Değer Paketi”dir.

İşte Lojistik bir açıdan bu Değer Paketi’nin yarısı  bir açıdan da  (4.P)  ¼’üdür. Bu oranlar bugün tedarik zinciri kavramı içinde yer alan Lojistiğin önemini asla küçültmez. Çünkü Lojistik olmazsa verilen hiçbir pazarlama sözü yerine getirilemez. Lojistik faaliyet pazarlamanın talebi tatmin etme fonksiyonunu oluşturmaktadır Bu kapsamda, hem satış öncesi hem satış anı ve  hem de satış sonrası faaliyetleri kapsamaktadır. Pazarlamada siparişin alınması lojistiğin tetikleyicisidir. Bu noktada siparişin alınması satış anlamındadır. Eğer  müşteri  satıcının ayağında ya da örneğin perakende mağazada sipariş veriyorsa yani anında satın alımda bulunuyorsa, ürünlerin niteliğine göre ya hemen ödemeyi yapıp ürünlerini alıp gider ya da aldığı ürünler evine, adresine gönderilir.

Yazarın Diğer Makaleleri

Gündem

Çok Okunan Haberler